Praxis · 6 Min Lesezeit
Nur Performance. Kurzfristig wächst du, langfristig stagnierst du. Nur Brand. Applaus ohne Umsatz. Die Regel die wirklich funktioniert und die drei Fälle in denen du sie ignorieren solltest.
Es gibt eine einfache Frage die fast jeder Gründer falsch beantwortet: "Wie teile ich mein Marketingbudget zwischen Performance und Brand?" Die typische Antwort: 100% Performance. Weil Performance messbar ist. Weil man es rechtfertigen kann. Weil es nach Kontrolle aussieht.
Das ist ein Buchhaltungsreflex, kein strategischer Gedanke. Und er bremst dein Wachstum.
Die beste Forschung dazu ist die Arbeit von Les Binet und Peter Field für die IPA. Über 1.000 Kampagnen. Klares Ergebnis: Das beste Verhältnis zwischen Marken- und Aktivierungsbudget liegt bei etwa 60/40.
Die meisten kleineren Unternehmen operieren bei 10/90 oder 0/100. Das ist der Grund warum Performance über Zeit immer teurer wird: ohne Markenbekanntheit muss jede Conversion von Null aufgebaut werden. Du kaufst jeden Kunden zum Vollpreis. Immer und immer wieder.
Brand-Budget ist nicht nur "fürs schöne Gefühl". Es wirkt über drei Mechanismen auf deinen Performance-ROI:
Das heißt: Brand-Investment ist keine Alternative zu Performance. Es ist ein Multiplikator für Performance. Ohne Brand verbrennst du dein Performance-Budget. Mit Brand verstärkst du es.
Die Regel ist ein guter Startpunkt. Sie ist nicht universell. In diesen drei Situationen würde ich davon abweichen:
Fall 1 · Du bist unter 50k Monatsumsatz. Auf dieser Größe brauchst du erst Kunden. Brand-Investment fliegt zu spät zurück um deine Liquidität zu sichern. Hier ist 20/80 Brand/Performance realistisch. Sobald du stabil bist, verschiebst du schrittweise.
Fall 2 · Du hast ein sehr enges, teures Produkt. Bei B2B-Software mit einem Deal-Size von 100k+ ist deine Zielgruppe klein. Breite Brand-Kampagnen treffen zu 95% die Falschen. Hier wird "Brand" eher zu Thought-Leadership und LinkedIn-Präsenz. Aber das Konzept bleibt.
Fall 3 · Du launchst gerade. In den ersten 3-6 Monaten kann ein Brand-Push Sinn machen der temporär höher liegt 70/30 oder mehr. Einfach um überhaupt erstmal bekannt zu werden. Danach wieder runter auf 60/40.
Der häufigste Irrtum: Brand-Budget heißt "Logo-Design und Corporate-Film". Tut es nicht. Echtes Brand-Budget fließt in Inhalte die erzählen wer du bist, woran du glaubst und für wen du da bist. Das kann sein:
Ein Podcast. Ein Newsletter mit echter Meinung. YouTube-Videos mit konkretem Nutzen ohne Verkaufsimpuls. Ein PR-Thema rund um eine Position die du besetzt. Sprecherauftritte. Ein Buch. Content der sich lohnt zu lesen, nicht Content der lockt zu klicken.
Performance-Content sagt: "Kauf jetzt." Brand-Content sagt: "Das ist wer wir sind, das ist woran wir glauben und das ist was wir wissen." Beide sind nötig. In beiden Richtungen allein kommt kein tragfähiges Geschäft.
Brand-Budget ist unbequem weil du die Wirkung nicht in 30 Tagen siehst. Finanzchefs und Performance-Marketer hassen das. Aber genau das ist der Grund warum es funktioniert: der Wettbewerb macht es nicht. Weil es unbequem ist.
Jedes Unternehmen das nur Performance macht ist austauschbar. Jedes Unternehmen das auch in Brand investiert baut einen Wettbewerbsvorteil der nicht durch Budget allein eingeholt werden kann. Das ist der langfristige Hebel. Er zahlt nicht diesen Monat ein. Er zahlt übernächstes Jahr ein und dann doppelt und dreifach.
Wenn du 100% Performance fährst
Wir schauen uns deine aktuelle Aufteilung an, dein Wachstumsziel und dein realistisches Budget. Ich sage dir direkt wo du anfangen solltest zu verschieben und welche Brand-Aktivitäten bei deiner Größe wirklich Wirkung haben und welche nur Geld verbrennen.
Budget gemeinsam prüfen →30 Minuten · Direkt mit Simon Förstemann